诺西CEO艰难抉择：要销售额还是要利润

　　悲观现状

　　2009年10月1日，白伟贤宣布辞职，拉吉夫·苏立成为诺西的新任CEO。就在他上任后二十天不到的时间里，一纸财报显示了诺西面临的严峻形势。

　　10月16日，诺基亚公布2009年第三季度财报显示，该公司旗下的诺西销售额达到27.6亿元，经营亏损5300万欧元。销售比去年同期下降21.2%，比第二季度也减少了13.7%。同时，诺西还表示，今年诺西在全球通信设备的市场份额将有一定下滑。今年第二季度，诺西的市场份额由去年同期的26%下降至20%，而同期爱立信仍然占据着32%的市场份额。另外在过去两年，诺西的亏损额高达16亿欧元。

　　就连母公司诺基亚自己都感到悲观。发布财报的同时，诺基亚为所持的诺西做出资产减记报告，约合13.5亿美元。外界很快有分析认为，此次诺基亚减记所持有的诺西资产有可能导致该资产被出售。

　　2007年，为了抗衡通信设备制造业巨头爱立信，诺基亚与西门子组建了合资企业诺西，双方各持50%的股份，并签订了为期6年的合作协议。

　　今年9月，西门子也曾表示将“认真核实”诺西的资产。诺西在西门子的价值就连诺西内部人士都表示怀疑。今年，西门子CFO乔凯瑟(JoeKaeser)曾于9月29日表示：“电信业务并非我们现在的重点。”

　　从近几年西门子的一系列动作就可以佐证乔凯瑟的观点。2005年，西门子将其手机业务出售给台湾明基公司，双方达成交易后不久，西门子手机业务破产。不久，西门子又剥离了无绳电话、电视和音响设备等消费电子产品业务，从而将公司重点投向能源、环境、交通和医疗等核心业务。作为一家主要经营高速铁路、电力涡轮机和工厂自动化、家用电器等工程类产品的公司，通信产品再难在西门子内部成为核心。接近诺西的人士表示，在文化和行事风格上，西门子人员表现出和诺基亚很不同的风格，他们更重视质量测验而不是反应速度。而这，恰恰是电信设备厂所必需的。

　　2006年，诺基亚和西门子合作的基础来自于两家设备商遇到强大的竞争对手爱立信，试图通过1+1大于2的方式与后者抗衡，现在西的份额不断下挫而爱立信的份额稳定提升，合资公司不得不考虑合资的结果是否导致了1+1小于2的悲观现状？

　　不过，诺西大中华区公关总监陈宇红否认了诺基亚和西门子双方有撤股意向的说法。

　　调整

　　今年夏天并购北电宣告失败，也几乎宣告了北美市场对于这家欧洲公司来说，门槛会更高。北美市场拥有全球最为强劲的购买力和市场份额，也有可能是在全球率先部署4G的区域市场之一。

　　北美市场遭到冷遇，中国市场却更具诱惑。

　　就在诺西发布亏损三季报后两天，诺西大中华区发布了一项乐观的数据。

　　10月20日，诺西表示，在第三季度财报中，大中华区净销售额3.35亿欧元，年同比增长16.3%，达成季度业务目标。中国不仅仅是最具潜力的电信市场，也是该季度诺西表现最好的市场。

　　苏立很快做出决策，适应中国市场，将战略做出调整。其中最重要的就是将以利润为中心，改为以市场份额和业务增长为核心。陈宇红表示，这只是新任CEO调整策略的主要方向之一，面对全球电信市场的严峻形势，新任CEO还将做出更多的战略调整，确定公司将继续保持技术创新和增长的目标，中国作为全球最重要战略市场国家之一的地位日益凸现。

　　几家欢乐几家愁。华为、中兴在成本和交付能力上有显而易见的优势，而爱立信在LTE演进和发达国家市场上更具基础。分析人士认为，比起爱立信，诺基亚并无技术优势，比起华为和中兴公司，欧洲公司居高不下的人工和运营费用，也使其丧失成本优势，此外，在和本土运营商合作的过程中，中国公司也更了解运营商的需求。两方面都不占优势的诺西如何去逆势崛起？

　　在2007年诺西成立之初，其在无线设备市场所占的份额为21%，当时爱立信的市场份额为26%。目前，诺西的市场份额仅20%，而爱立信的市场份额则上升至32%。

　　老牌设备商实力不减，年轻的设备商更有冲劲。今年上半年，华为合同销售额达到157亿美元，比去年同期增长了28%。在金融危机的大环境下，华为已经逼近全球第一大电信设备厂商爱立信公司。

　　诺西已经认识到，电信设备市场已经经历了数年的残酷竞争，亚洲供应商的灵活和成本优势对其压力更大。在市场竞争策略上，那些最后能够胜出的公司往往更能适应中国运营商的规则。面对运营商主导的竞价政策，设备商为了圈地而不惜抛出各种优惠方案。甚至，在核心地带的设备往往是赠送的。因为，只有占有了市场份额，才能在未来的升级和替换中有出售设备的可能。如果其他竞争对手一旦获得稳定的市场占有，其他人想要再分一杯羹代价是非常巨大的。

　　为此，诺西必须放下以往的高姿态，重新夺回那些以往为了追求利润而损失的市场份额。