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硅谷数模的“接口”生意(2) |
| 文章来源：《IT经理世界》杂志
发布时间:2008/7/23 9:04:24 【关闭】 |
硅谷数模在技术上很成功，芯片也进入了思科、朗讯这些通信领域的大客户，但杨可为却不得不面临这样一个残酷的现实：通信领域终端市场很庞大，但越向上游走，市场越狭窄。“上千部手机用户后面服务的其实就是一台交换机，”对于像硅谷数模这样市场仅仅在运营商机房里的芯片设计公司来说，没有足够的规模支撑，很难获得发展。杨可为希望在消费电子领域寻找机会，这时他发现了HDMI。
HDMI的出现是伴随着高清数字电视普及应运而生的。液晶电视逐步取代CRT电视成为市场主流，大尺寸液晶电视对数据传输能力提出更高的要求，过去只在通信领域应用的大规模高速数据传输技术开始被应用在消费电子领域，HDMI由此诞生。杨可为觉得，HDMI接口芯片既可发挥自己在高速数据接口领域的技术和经验，又能带领公司转战规模庞大的消费电子市场，更重要的是当时全球只有Silicon Image一家公司提供HDMI接口芯片。“就像打仗，如果有十几个人同时打，你打败一个，最多抢到10%的市场，但如果只有一个的话，我的目标很明确，就是做市场上的老二。”杨可为觉得HDMI这个机会不错。
从通信转行到消费电子，技术优势是硅谷数模的最主要的竞争力。过去在通信领域，硅谷数模设计的Serdes芯片数据传输能力能够达到6.25G，而HDMI接口芯片的数据传输能力仅为1.6G，要慢很多。在设计工艺上，Serdes已经采用0.13微米工艺，而HDMI还要0.18微米，设计难度反而降低了，在技术上，硅谷数模领先竞争对手。作为市场的后进入者，硅谷数模采用“跟随策略”，就是在与Silicon Image芯片管脚兼容的同时，在传输距离、功耗等方面，提供客户更高的性价比。
从2005年推出HDMI接口芯片样片至今，硅谷数模已经成为HDMI接口芯片的核心供应商。目前硅谷数模可以提供HDMI接口芯片以及IP License服务，客户不仅囊括海信，海尔，创维，长虹等国内厂商，还进入LG、索尼、菲利普等全球顶尖平板电视厂商。“在中国市场销售的每两台平板电视里面就有一台使用的是硅谷数模的芯片或者硅谷数模技术。”杨可为介绍说。
凭借HDMI接口芯片，2007年硅谷数模销售收入进入千万美元量级，比2006年增长近3倍。而这时杨可为又将目光瞄准了即将启动的DisplayPort接口芯片市场。作为DisplayPort标准的制定者之一，硅谷数模在DisplayPort市场拥有更多优势，而在HDMI市场积攒的经验，将确保硅谷数模牢牢在这个市场站稳脚跟。
花落谁家
硅谷数模在DisplayPort 芯片领域最主要的竞争对手是今年年初被意法半导体收购的Genesis Microchip，两家公司在硅谷的办公室隔河相望。他们的绝大部分客户都散落在附近10分钟车程的范围内。对手与客户都在身边，这让DisplayPort 接口芯片市场的竞争变得很透明，各种各样的信息，也许就一顿饭的功夫就能从河这边传递到河那边。由于共同参与DisplayPort标准制定，Genesis与硅谷数模甚至共用实验室。在这样一个几乎没有秘密可言的竞争环境中，杨可为正在努力为硅谷数模寻找技术之外的优势。
与国内大部分芯片设计公司不同，硅谷数模从成立开始就将市场定位在全球。硅谷数模成立之初，杨可为同样面临选择：是否要将整个队伍全部放到中国。“因为两边做很辛苦，成本也挺高。”考虑到芯片设计是全球性的行业，芯片设计公司如果只是局限在中国市场，从长远来说是没有竞争力的，要想从中国市场进入全球市场难度会很大。
出于这样的考虑，杨可为将大部分市场以及少量研发工作放在美国，而大部分研发和技术支持放在中国。这样的架构在DisplayPort市场显示出明显的优势。因为PC行业大部分客户都在硅谷，市场在美国可以方便与客户沟通，而研发在中国，可以获得比竞争对手更低的成本。更为重要的是，PC行业大部分ODM、OEM厂商都在亚洲，这让硅谷数模在对客户支持上反应更迅速，服务更周到。卖HDMI的经验告诉杨可为，“服务”与“支持”是接口芯片市场竞争中最实用的武器。
当年推销HDMI接口芯片时，杨可为发现自己与客户都不在一个话语圈，在通信领域中一些很常见的技术名词、术语、简称在这里几乎很少有人听懂。因为HDMI是消费类电子里面的一个通信接口，而传统的消费电子产品公司，对这类通信接口没什么概念。虽然最初与客户在沟通上有问题，杨可为却在这里看到了机会，因为客户正好需要硅谷数模这样的技术提供商提供全面的技术支持和服务，这是欧美的芯片供应商做不到的。
为了给韩国的一家客户提供技术支持，硅谷数模的工程师可以连续两周在这家公司的食堂吃泡菜，这在美国的工程师看来简直不可想象。目前硅谷数模在中国的工程师队伍不仅承担了绝大多数研发工作，还提供可以辐射韩国、日本、中国台湾等国家和地区的快速支持。由于大量研发工作在中国进行，这让硅谷数模在成本上优于竞争对手，这对于对成本更为敏感的消费电子和PC厂商更具吸引力。“可以这么说，在消费电子以及PC市场，技术、成本、支持一个都不能少，”而这正是杨可为努力为硅谷数模打造的竞争力。
今年第三季度，硅谷数模的DisplayPort接口芯片将实现量产，由于不同芯片间存在兼容性问题，率先进入市场将使硅谷数模在DisplayPort接口芯片领域获得一定的先发优势，这将成为抵挡后来者进入的门槛。6年时间让杨可为带领硅谷数模从HDMI市场的追赶者成为DisplayPort市场的领导者，他现在需要做的就是等待DisplayPort市场爆发。 |
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